在現代市場營銷中，市場調研扮演著非常重要的角色，市場調研的結果成為企業制定營銷組合策略的支持。因此，對于市場調研數據的精確性就有著非常高的要求，錯誤或者偏差的市場調研，必定導致錯誤的營銷決策和營銷行動的失敗。因此，就需要建立調研質量監控體系，使調研過程的每個任務鏈環節都成為提升調研準確性的關鍵價值貢獻點。
市場調研的核心是在調研前的周密計劃和過程中的執行力。計劃對于調研的地址、對象、目標等做出細致的界定，描述了調研的方式方法，是行動的方向。而執行力是調研的實施過程，是是否能切實達至調研目標的關鍵。建立調研質量監控體系，就是要對
于從計劃到執行的關鍵任務環節進行控制，在某個關鍵環節都最大可能地減少與調研目標的偏差。 調研過程中的關鍵動作有：計劃（調研目標、樣本分配、選點和踩點、目標對象界定）——問卷設計——培訓（調研員甄選、專業及態度培訓）——督導（現場控制及復核）——錄入（問卷的二次甄別）——分析（分析并剔出不符合邏輯的結論）。而在這六個關鍵動作中，又有七個關鍵價值提升點。
價值點1——調研前及過程中的充分溝通
常見錯誤：
調研前及調研過程中缺乏充分的溝通，調研結束發現調研結果與目標有很大偏差。使調研數據不能有效為決策者使用。
解決方案：
對于調研過程中參與角色的職能的認知和設定，不同角色之間的充分溝通。
問卷調研的過程本身也是一種溝通的方式，是企業營銷者與目標客戶通過書面問卷的方式進行溝通的過程。在整個過程中，有五種不同角色人的參與：決策者、計劃者、督導者、訪問員和被訪者。
a) 決策者或數據使用者，調研本身是為了服務于營銷決策，因此，決策者需要針對哪類人群獲取哪些方面的信息，決定了調研的方向；
b) 調研計劃者，撰寫調研計劃，對于調研目標和目標調研對象特征的深切理解和界定，是事前控制的關鍵；
c) 調研督導者，要有專業的精神和對于訪問員的管理能力，及時校正偏差和發現調研中的問題；
d) 訪問員或稱調研員，需要具有良好的溝通能力，能夠引導被調研者如實填寫問卷，要有職業精神，誠實可信；
e) 被訪者，在調研之前首先要對被訪者進行行為特征和設定問題的甄別。在行為特征方面，例如必須是開私家車者。對于被調研者填寫過程要有一定的判斷，對于其所填寫的答卷也要有一定的甄別，將一些為了得到禮品或其他目的而假意應付的答卷及時剔除，甄別的工作以上的四個角色都可以參與。
由于有五種不同角色的人的參與，過程中的溝通就非常重要，決策者需要與計劃者的充分溝通，使調研選點、目標群、問卷涵蓋的問題符合決策的需要；督導者也需要充分理解調研的目標和方向，能在過程中及時校正偏差，而訪問員則要能使被訪者如實填寫問卷。調研溝通也并非是線性的關系，多種角色之間的溝通可能是相互穿插的，不同的角色都需要掌握不同的溝通技巧，與相關角色進行良好的溝通互動，才能保障調研工作質量。
價值點2——縝密的調研計劃
調研計劃是整個調研活動所遵循的綱領，調研計劃的縝密是保證調研成功的最重要基礎。
常見的錯誤：
調研計劃不夠縝密，調研目標不明確，對于調研對象、調研樣本數分配、調研地點選擇沒有明確的界定。
解決方案：
a、 明確的調研目標，這是進行問卷設計的基礎；
b、 清晰的目標調研對象，樣本分配比例，說明被訪者顯著可識別特征；
c、 明確的調研方法，譬如深度訪談、街頭訪問等；
d、 明確調研的時間及地點，充分考慮目標被訪對象活動集中的時間段和活動地點；
e、 對于選定的調研地點進行踩點，對于計劃的實際可操作性進行實地檢測�！ �
價值點3——被訪問者易于接納的問卷
如果調研問卷的問題和答案選項設定使消費者難于理解，或者調研問卷設計讓被訪者感覺復雜和冗長，都會影響到被訪者答卷的情緒，而對于結果產生影響。
常見的錯誤：
a、 主干問題措辭未從被訪問者易于接受和理解的角度設計，譬如主干問題及選項過于專業化，不夠通俗易懂；
b、 問題過長且不易理解，讀懂問題耗費較多時間；
c、 主干問題設計缺乏技巧，過于生硬，造成被訪者的內心抗拒；
d、 答卷方式單一，過多的內容造成被訪者的心里壓力；
e、 選項的疏漏，一些重要選項未被列入。
解決方法：
a、 以調研目標為基礎的問卷設計，問卷充分涵蓋需要了解的信息；
b、 調研問題盡量精簡，刪除與調研目標不相關的問題；
c、 對于那些很明顯出現某種結論的問題的選項重新設計；
d、 從被訪問者心理接受的角度思考問題的詢問方式；
e、 通俗易懂的問題及選項；
f、 問題選項認真審查，刪減重復設置的選項，校正明顯錯誤的選項，但不能遺漏重要的選項；
g、 使被訪者在沒有壓力的情況下答卷，答卷形式應靈活設計，避免單一的自行答題的方式；
h、 問卷設計完成后，選擇目標對象進行問卷測試，傾聽接受測試者對于問卷的感受和意見，根據反饋的信息對于問卷再做調整�！ �
價值點4——專業素養的訪問員
市場調研本身是與目標客戶的溝通活動，通過調研了解目標客戶的現實特征、消費行為習慣和消費心理，溝通的過程是通過問卷問答的標準化方式來進行。而答卷活動的開始是以調研員與被訪者的事先溝通為基礎的，在答卷的過程中，被訪者是否認真對待，并且正確填寫信息，也與調研員的溝通方式和其當時的情緒有著直接的關聯。
常見的錯誤：
a、 缺乏對于調研員甄選，一般來講都是直接在學校邀請學生來做調研，但由于每個學生的個人態度、參與的出發點、行為風格、誠信度、溝通能力和方式的差異，對調研結果有著直接的影響；
b、 調研員培訓只重調研問卷內容，未進行職業態度、被訪者甄別的相關訓練；
c、 訪問員以禮品為誘餌，使一些接受訪問者以獲取禮品為答卷目的，答卷并未涉及個人的真實情況；
d、 一些訪問員為了盡早完成任務而弄虛作假，包括自己填寫問卷信息、請同一位被訪問者填寫多份問卷，請自己的同學填寫；
e、 訪問員只追求盡快完成訪問任務，而對被訪問者缺乏甄選，從而產生大量無效答卷；
f、 對于被訪問者缺乏專業引導，使其認真填寫真實信息。
解決方案：
a、 建立對于訪問員的甄選機制，考核的范圍包括訪問員態度、誠信度、溝通能力、個人素質與目標被訪者的匹配等；
b、 專業而系統的培訓，包括基本專業素質、如何與被訪者溝通、被訪者甄選、訪問過程中的細節技巧、有效問卷的比標準、答卷過程對訪問者的指導和控制等；總之，要使訪問員具備專業素質，易于被接納，而且能引導和影響被訪者提供真實信息；
c、 對于訪問的整個流程進行設計，并進行實際的演練，對于可能出現的錯誤在事前化解�！�
價值點5——過程管理校正偏差
過程監控對于調研來說也是非常重要的，督導員在過程中及時發現問題并加以校正，會減少無效問卷，并提升調研的整體工作質量�！ �
常見的錯誤：
a、 督導員未能對于訪問員進行有效督導，對于目標對象的選擇缺乏有效控制；
b、 對于答卷缺乏及時的檢測，未從答卷狀況發現訪問過程的問題并加以校正，導致訪問員在訪問過程中的偏差持續出現。筆者曾對某次調研的答卷進行初步審核，發現某訪問員所訪問的對象多數具有同樣特征，而且均偏離調研的目標客戶群。
c、 調研結束時，未與訪問員進行溝通和座談，了解問卷之外的客戶特征信息。
解決方案：
a、 督導員應對調研過程有深入了解和認識，對于調研對象特征和樣本量有充分了解；
b、 在調研過程中，應對于訪問員的訪問地點和方式有所了解和判斷；
c、 訪問員及時與督導員溝通，督導員對于問卷的答卷情況進行判斷，及時剔除無效答卷，并對于訪問員選定的被訪對象特征進行判斷和矯正。
d、 訪問結束當日對于答卷進行抽查，與被訪者取得聯絡，核實答卷的關鍵內容；無聯絡方式的視為廢卷�！ �
價值點6——重復篩選確保質量
通過逐個問卷的審核，發現其中與調研目標不符合的漏網之魚，在錄入電腦之前剔除，進一步保障問卷統計的質量。
常見的錯誤：
收回的答卷未進行篩選和分析直接錄入電腦，使一些無效問卷對調研結果產生影響。
解決方案：
a、 設定有效問卷和無效問卷標準，對于答卷進行分類，通過答卷情況對于答卷的真實和有效性進行判斷，對于明顯違背正常邏輯的問卷給予剔除；對于非目標客戶群體的答卷給與剔除。
b、 在答卷錄入之后，設定多個問卷篩選標準，進行分析檢測，對于違背調研計劃目標的結論項進行分析，再度發現無效問卷，并給予剔除。譬如，在房地產項目調研中設定目標客戶為購買面積80平米以上，總價接受在30萬以上時，對于購買面積在200平米，總價接受在70萬以下時，就屬于無效問卷范圍，應給與剔除，即增加新的可接受單價的標準進行校正�！ �
價值點7——分析導向的調研結論
對于調研結論除了客觀性的羅列之外，也應結合調研的過程，進行相應的矯正，對于其中可能出現的偏差進行說明。
常見錯誤：
a、 只對調研數據進行簡單羅列，缺乏實際的數據使用分析；
b、 未對的實際過程進行相關說明，未使使用數據者對于調研的環境背景有充分理解，從而對于數據的使用環境和范圍有充分界定；
解決方案：
a、 調研結束時，與訪問員進行溝通和座談，挖掘訪問員在實際訪問過程中觀察到的關鍵信息（事先應有所計劃）；
b、 對于調研的環境和背景進行說明，對于可能導致調研偏差的事件給與說明。
c、 在提供客觀數據的基礎上，從數據使用者的角度思考可能涉及的數據使用情況，進行相應的綜合分析和交叉分析；
d、 結合產品和市場的實際，給出建設性的建議和結論�！ �
市場調研的過程與產品生產的過程并無兩樣，為保障調研質量，服務于調研前計劃的事前溝通、調研過程中的監督和時時溝通、調研之后的信息反饋溝通都非常重要。而在調研計劃、問卷設計、訪問員甄選、過程督導、答卷篩選、結論分析的每個環節都設定相應的質量監控點，這樣才能有效保障調研實施的準確性，使調研為企業營銷決策提供有價值的市場信息。此外，企業還可以通過一線銷售現場、消費者深度訪談等多種形式，對于問卷調研結論進行進一步的校正和深化�！ �
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